Come costruire un branded podcast per HCP che non sia l’ennesima intervista? Parti dalla tensione narrativa
Luciana Farinato
10/13/20263 min read
In breve: nel Life Science un contenuto per professionisti sanitari (HCP) può essere corretto, completo e conforme, e restare comunque prevedibile. Per dare al pubblico un motivo per ascoltare fino alla fine, prima di chiedersi “cosa dobbiamo dire?” conviene cercare la tensione narrativa che trasforma il tema in una storia. Nel caso descritto qui, spostare il focus dalla condizione clinica alla pratica clinica ha permesso di mantenere il rigore scientifico e di costruire una progressione narrativa al posto di un elenco di informazioni.
di Luciana Farinato, Podcast Producer per realtà Pharma & Life Science.
Perché un contenuto scientifico corretto può risultare poco coinvolgente?
Il contenuto più difficile da creare non è quello che deve spiegare qualcosa. È quello che deve dare un motivo per continuare a leggere, vedere o ascoltare.
Nel Life Science questo è particolarmente vero. Un brief può essere ricchissimo di messaggi, dati scientifici e obiettivi di comunicazione. Se creassimo il contenuto facendo riferimento soltanto a queste premesse, otterremo qualcosa di corretto, completo e conforme, ma anche terribilmente prevedibile.
Per questo, prima di chiedermi “cosa dobbiamo dire?”, cerco la tensione narrativa che può trasformare quel tema in una storia.
Il brief
Azienda di dispositivi medici. Obiettivo: favorire maggiore attenzione da parte degli HCP, creando uno spazio in cui i professionisti sanitari potessero condividere con i colleghi esperienze e best practice della pratica clinica e terapeutica. Il vincolo era chiaro: evitare l’ennesima intervista medico-scientifica.
Il problema
Il rischio era cadere nello schema più comune: esperto, domanda, risposta, dato scientifico, conclusione.
Il vero problema non era spiegare meglio la condizione clinica. Era capire come dare a queste informazioni una ragione per essere seguite fino alla fine.. serviva una storia.
La tensione narrativa
Abbiamo spostato il focus dalla condizione clinica alla pratica clinica, partendo da una domanda: quanto è davvero lineare arrivare alla decisione giusta per quel paziente?
Questa domanda è diventata la tensione che cercavamo. Ogni HCP la conosce, perché fa parte del lavoro di tutti i giorni: davanti a un paziente la strada non è mai così lineare come appare nelle linee guida. Ci sono dubbi, imprevisti, scelte da fare.
Un esempio: dal brief alla serie
Qual è la differenza tra un podcast che segue il tema e uno che segue una tensione emotiva?
Un podcast che segue il tema organizza i contenuti per argomento e li presenta in ordine logico. Uno che segue una tensione emotiva li organizza attorno a una sfida che chi ascolta riconosce come propria e porta i contenuti dentro la storia quando servono a capire una scelta.
Domande frequenti
Che cos’è la tensione narrativa in un podcast?
È la domanda aperta, il dubbio o la sfida che spinge chi ascolta a voler arrivare alla fine per scoprire come si risolve. Senza tensione, un contenuto può essere accurato ma non dà un motivo per continuare.
Come si rende coinvolgente un podcast per medici e professionisti sanitari?
Partendo dalla pratica clinica e non dall’argomento scientifico: le sfide decisionali, i dubbi e il ragionamento di un collega interessano più di una spiegazione di ciò che il pubblico già conosce.
Il taglio narrativo è compatibile con il rigore scientifico?
Sì, a patto di progettarlo bene. Nella struttura descritta i dati restano centrali, ma entrano nell’episodio nel momento in cui servono a capire la scelta clinica, e i contenuti passano comunque dai processi di verifica e approvazione previsti dall’azienda.
Cosa ne pensi?
Davanti a un brief, tu da cosa parti: dal messaggio da comunicare o dalla storia che potrebbe renderlo interessante? Scrivimelo.
Sono proprio queste le sfide che hanno dato forma alla serie: la presa in carico del paziente, la gestione delle complicanze. Ogni sfida porta con sé un ostacolo, un dubbio e una scelta, e chi la racconta ci è passato davvero. Per chi ascolta è un percorso riconoscibile, in cui ritrovare la propria esperienza e, alla fine, qualcosa da portare nella propria pratica.
Il risultato
La struttura ha permesso di mantenere il rigore scientifico, valorizzare l’esperienza degli HCP e creare una progressione narrativa invece di un semplice elenco di informazioni.
Nel branded content Life Science forse la domanda non è “come rendiamo la scienza più semplice?”, ma “come costruiamo una storia che faccia venire voglia di seguirla?”. È spesso da questa domanda che comincia il mio lavoro.